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COMM119PO.Cómo elaborar un plan de marketing digital

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Horas: 50
Referencia (sku): PC826
Formato: HTML
Área principal: Educación / formación

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Objetivos
Contenidos

Adquirir los conocimientos necesarios para desarrollar un plan de e-marketing.

• Unidad 1: Comunicación digital y medios digitales

Introducción a la comunicación digital y medios digitales
- Descubrirás por qué la comunicación digital es el pilar de la vida contemporánea y cómo se conectan las personas y las organizaciones en el entorno online.
- Conocerás los conceptos, canales y tendencias que marcan el rumbo del marketing digital hoy.
- Exploraremos las propiedades clave de la comunicación digital, cómo se clasifican los medios y qué habilidades desarrollarás al avanzar.
Características de la comunicación digital (I)
- Exploración en profundidad de seis características esenciales: interactividad, hipertextualidad, multimedialidad, ubicuidad, personalización y sincronicidad.
- Fundamentos teóricos, métricas clave y análisis de casos reales en campañas de marketing digital.
- Desafíos, errores frecuentes y buenas prácticas para diseñar planes centrados en las personas y con alto impacto.
Características de la comunicación digital (II)
- Análisis de tres fuerzas sistémicas transformadoras: algoritmización, dataficación y convergencia transmedia.
- Reconfiguración de la interacción marca-público y la relevancia de los datos como activo estratégico.
- Integración de narrativas coordinadas (transmedia) en diferentes plataformas, métricas, modelos, riesgos y métodos prácticos bajo un enfoque ético.
Medios digitales: clasificación y formatos
- Clasificación del ecosistema mediante modelos internacionales (modelo PESO, embudo de conversión, tipo de data y entorno).
- Formatos que dominan la economía de la atención: display, video, audio, search, social, retail media, DOOH (Digital Out of Home) e híbridos emergentes.
- Ventajas, riesgos y métricas de cada medio para seleccionar el mix óptimo bajo criterios de sostenibilidad, accesibilidad y privacidad.
Medios digitales: plataformas y soportes
- Diferenciación conceptual y tipologías de las plataformas y soportes que dan vida a los medios digitales.
- Estrategias de enlace para maximizar el impacto, la medición, la accesibilidad, la sostenibilidad y la privacidad en campañas digitales éticas.
Integración de comunicación y medios digitales
- Orquestación estratégica de la comunicación y los medios para maximizar el impacto de marca.
- Uso de marcos de referencia consolidados como PESO y RACE.
- Modelos operativos y tecnológicos necesarios para crear experiencias omnicanal, sostenibles y coherentes.
Tendencias en comunicación digital
- Exploración de las tendencias emergentes proyectadas desde 2025 hasta 2030.
- Impacto de la inteligencia artificial generativa, el social commerce, los formatos de video ultracortos, la realidad aumentada/virtual (AR/VR), la mensajería enriquecida, la sostenibilidad digital y el nuevo paradigma de la privacidad.
Ejercicio práctico de libre expression escrita
- Aplicación de conocimientos clave mediante el pensamiento crítico y la creatividad.
- Resolución, análisis y argumentación de propuestas concretas ante retos y escenarios reales del marketing digital.
Role playing y estado de avance
- Repaso de conceptos, modelos y tendencias mediante tarjetas de memoria (flashcards).
- Simulación interactiva de un caso de roleplay con retroalimentación personalizada para consolidar la teoría.
Evaluación de la unidad
- Test de verificación de conocimientos sobre propiedades, clasificación de medios, integración omnicanal, tendencias y herramientas fundamentales de la unidad.

• Unidad 2: Principales canales digitales para la venta online

Introducción a los principales canales digitales para la venta online
- Conceptos esenciales sobre los canales digitales que potencian el comercio electrónico.
- Identificación de los protagonistas del ecosistema digital e indicadores principales de medición de impacto.
- Introducción a los retos sectoriales de sostenibilidad y accesibilidad en el diseño de planes de marketing.
Publicidad online en pantalla
- Evolución de la publicidad display: desde los banners tradicionales hasta los complejos ecosistemas programáticos guiados por IA.
- Actores clave, formatos más efectivos, métricas esenciales y optimización de campañas en web y aplicaciones móviles.
- Tendencias 2025–2030, desafíos de privacidad, emisiones de carbono digital y buenas prácticas ESG.
Vídeo marketing
- Integración del formato audiovisual en cada una de las etapas del embudo de conversión online (funnel).
- Planificación, producción, distribución y medición de campañas de vídeo efectivas y sostenibles en plataformas como YouTube, TikTok, Instagram y CTV (televisión conectada).
- Aspectos operativos: workflow de producción, adaptación a algoritmos, normativas, y minimización de la huella ambiental.
Marketing móvil y responsive websites
- Importancia del móvil como punto de contacto principal (más del 60 % del tráfico web global).
- Fundamentos de optimización, sitios web responsivos, formatos publicitarios móviles y métricas de rendimiento.
- Aplicación de la matriz PESO × RACE, notificaciones push, aplicaciones progresivas (PWA), aplicaciones nativas, accesibilidad y estándares ESG.
E-mail marketing
- Análisis del correo electrónico como el canal digital de mayor Retorno de la Inversión (ROI).
- Estructura técnica de campañas, automatización (marketing automation), flujos de ciclo de vida del cliente, entregabilidad y personalización.
- Uso de IA generativa aplicada, cumplimiento de normativas estrictas (RGPD, CPRA) y reducción de la huella de carbono digital.
Marketing de redes sociales
- Uso de las plataformas sociales como motores de conversión y venta directa online.
- Comprensión de la evolución tecnológica de los algoritmos de contenido, visibilidad y relevancia.
- Estrategias de social commerce, gestión profesional de influencers, marketing de contenido generado por el usuario (UGC), atención al cliente y cumplimiento normativo.
Marketing de afiliación y referral
- Estrategias de escalabilidad de ventas con bajo riesgo financiero.
- Diferencias operativas entre afiliación y programas de referidos (referral).
- Modelos de remuneración (CPA, CPL, etc.), infraestructura técnica, prevención del fraude digital, métricas específicas y tendencias éticas de sostenibilidad para 2025-2030.
Ejercicio práctico de libre expresión escrita
- Resolución de casos flexibles e interdisciplinares combinando visión omnicanal, innovación y sostenibilidad en la venta online.
Role playing y estado de avance
- Bloque de consolidación de conceptos y métricas mediante tarjetas didácticas y un ejercicio de simulación de roles para la toma de decisiones.
Evaluación de la unidad
- Cuestionario enfocado en los canales clave: display programático, vídeo, móvil, responsive, e-mail, redes sociales, afiliación y métricas verdes.

• Unidad 3: Herramientas para optimizar las acciones de e-marketing

Introducción a las herramientas para optimizar las acciones de e-marketing
- Importancia de la tecnología aplicada al marketing, exploración del ecosistema de tecnologías de marketing (MarTech) y las tendencias de optimización automatizada.
Herramientas de publicidad online
- Profundización en las familias tecnológicas del ecosistema publicitario: DSP (Demand-Side Platforms), RMN (Retail Media Networks) y servidores de anuncios (ad servers).
- Herramientas de verificación de visibilidad (viewability), medición de la atención del usuario y cálculo de emisiones de carbono de los anuncios.
- Configuración avanzada de pujas multiparámetro combinando criterios de rentabilidad, atención certificada y sostenibilidad.
Distribución digital y pasarelas de pago
- Optimización del viaje de cliente en la etapa post-clic: logística digital moderna y sistemas de gestión de pedidos (OMS).
- Sostenibilidad en la entrega de última milla (last mile).
- Buenas prácticas, seguridad y agilidad en la integración de pasarelas de pago para optimizar la conversión en el embudo de e-commerce.
Servicio al cliente y creación de contenidos digitales
- El Servicio al Cliente Digital (SCD) y la Creación de Contenidos Digitales (CCD) como pilares de fidelización y aumento del valor de vida del cliente (LTV).
- Herramientas de automatización, flujos de trabajo eficientes, inclusión y métricas críticas de atención.
Herramientas para la publicidad en redes sociales
- Configuración y optimización técnica de campañas dentro de los administradores de anuncios (Ads Managers) líderes: Meta, TikTok, LinkedIn, YouTube, entre otros.
- Estrategias de segmentación avanzada en la era post-cookie, automatización publicitaria mediante IA y optimización de creatividades para reducir el consumo energético.
Herramientas de correo electrónico
- Configuración del stack técnico avanzado de e-mail marketing: ESP (Email Service Providers), MTA (Mail Transfer Agents), CDP (Customer Data Platforms) e IA aplicada.
- Protocolos esenciales de autenticación y entregabilidad de correo: SPF, DKIM, DMARC y BIMI.
- Segmentación ética, diseño accesible (responsivo) y métricas 360° alineadas con compliance avanzado.
SEM y SEO: Google Ads y optimización
- Fusión de los dos pilares de visibilidad en buscadores: Search Engine Marketing y Search Engine Optimization.
- Gestión de campañas en Google Ads y tipologías automatizadas como Performance Max (PMax).
- Estrategias de puja basadas en margen comercial y optimización de sitios para el nuevo paradigma de la búsqueda generativa por IA, accesibilidad y estándares de huella ambiental.
Ejercicio práctico de libre expresión escrita
- Actividades de redacción técnica y estratégica: diseño de un stack MarTech integral, planes de reducción de huella de carbono en campañas y reflexiones críticas sobre IA y accesibilidad.
Role playing y estado de avance
- Uso de tarjetas interactivas de conceptos técnicos y simulación guiada con una IA consultora para entrenar la toma de decisiones operativas.
Evaluación de la unidad
- Test de opción múltiple enfocado en la selección, uso, analítica y optimización de herramientas tecnológicas de e-marketing.

• Unidad 4: Asignación y organización de recursos de e-marketing

Introducción a la asignación y organización de recursos de e-marketing
- Lección introductoria sobre la gestión presupuestaria, el control financiero y la organización de equipos como el motor interno para el éxito de un plan digital de triple impacto.
Concepto y tipos de presupuesto de marketing
- Definición, objetivos y elementos que componen un presupuesto de marketing digital moderno.
- Análisis de los seis enfoques presupuestarios clásicos frente a los nuevos modelos adaptativos de asignación de recursos.
- Desafíos actuales de reparto presupuestario: modelos de atribución algorítmica, reporte multicanal e integración de variables financieras, de atención y ambientales.
Etapas de elaboración del presupuesto
- Proceso paso a paso para la confección de un presupuesto profesional alineado con las metas del negocio.
- Fases de recopilación de datos históricos, estimación de partidas, errores comunes y buenas prácticas de validación.
- Técnicas avanzadas de planificación: presupuestos adaptativos, integración de indicadores climáticos y simulación estadística de escenarios (como el método Monte Carlo).
Construcción y características del presupuesto
- Arquitectura práctica de un presupuesto digital: organización de partidas visibles e invisibles (costes técnicos, buffers, imprevistos).
- Definición de objetivos SMART vinculados a indicadores ecológicos (Green KPIs).
- Implementación de sistemas de monitoreo y reasignación presupuestaria ágil en ciclos de control cortos.
Planificación presupuestaria y ratio de conversión
- Traducción de metas puramente comerciales a cifras y recursos financieros asignados por canal.
- Uso de benchmarks sectoriales y ratios de conversión (RC) como métricas guía de la planificación.
- El papel de la optimización del ratio de conversión (CRO) para rentabilizar el presupuesto asignado frente a la inflación de costes publicitarios digitales.
Programa de trabajo y cronograma
- Conversión de las partidas presupuestarias en planes operativos ejecutables con fechas y responsables.
- Aplicación de metodologías de gestión de proyectos y asignación: WBS (Estructura de Desglose de Trabajo), matrices RACI de responsabilidades, diagramas de Gantt y metodologías ágiles (Sprints).
- Diseño de cuadros de mando (dashboards) que unifiquen el ROI financiero, la atención (APS) y el impacto sostenible (Green CPM).
Estrategias de análisis y control de ROI
- Dominio matemático y financiero del cálculo del ROI y detección de desviaciones a través del análisis de varianza (variance analysis).
- Configuración y automatización de reglas de control financiero de emergencia, como funciones de parada de pérdidas (stop-loss).
- Medición avanzada orientada al triple resultado: rentabilidad corporativa, atención certificada y cumplimiento de criterios de sostenibilidad ESG.
Ejercicio práctico de libre expresión escrita
- Desarrollo y propuesta de soluciones de gestión presupuestaria y asignación eficiente de recursos en casos simulados de alta exigencia estratégica.
Role playing y estado de avance
- Fijación de conceptos financieros mediante flashcards y simulación de rol interactiva de una reunión ejecutiva para defender presupuestos y KPIs de triple resultado ante un comité de dirección.
Evaluación de la unidad
- Examen sobre metodologías de control de costes, KPIs de conversión, optimización presupuestaria, cronogramas y métricas de sostenibilidad en campañas digitales.

• Evaluación final

Evaluación final del curso
- Examen de cierre integral diseñado para evaluar el dominio global del alumno sobre todas las áreas del curso: propiedades de la comunicación digital, tipologías de medios y plataformas, uso de herramientas de optimización (MarTech, SEO/SEM, email marketing, social ads), pasarelas de pago, metodologías de asignación presupuestaria, métricas de ROI y los estándares éticos de accesibilidad, privacidad y sostenibilidad digital.
- Compuesto por preguntas de opción múltiple con enfoque práctico y un ejercicio final escrito de aplicación real o verosímil.